百果園成立于2001年，在2008年之前，我們連續(xù)虧損了7年的時間，這7年對我們來講是非常艱難的。2009年開始，百果園有了一個根本性的變化。
2009年，經(jīng)過8年的發(fā)展，我們突破了1億，2009年達(dá)到了質(zhì)的飛躍，我們跨過了盈虧平衡，并且銷售突破了1億。2012年10周年的時間，有300多家店，到2018年有3500家店左右，銷售額突破了100億。到2019年的今天，我們有4200家店。
轉(zhuǎn)折點是2009年，發(fā)生了什么？實際上是在2008年的時候，我們經(jīng)過了7年的摸索，洞悉了一個規(guī)律和行業(yè)本質(zhì)，提出了“好吃是檢驗水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”。也就是說，在這之前全世界在水果方面沒有標(biāo)準(zhǔn)，都是“王婆賣瓜，自賣自夸”，這也是制約水果連鎖發(fā)展的根本原因。經(jīng)過了7年的探索，我們?yōu)槭裁刺岢觥昂贸允菣z驗水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”？
第一，好吃的才是營養(yǎng)的。
第二，好吃的才是安全的。你只要用了所謂的先進技術(shù)，比如催紅素、膨大劑、催甜劑、激素，凡是用這一類東西的，口感都會比較差，哪怕外觀再漂亮，所以好吃的一定意味著是安全的。
第三，好吃的一定是生態(tài)的。好山、好水、好環(huán)境、好土壤才可能生產(chǎn)出好吃的水果。
做好吃的水果，不僅僅是給消費者帶來美味、安全、營養(yǎng)、健康，還會促使種植者建立自然、認(rèn)識自然、尊重規(guī)律，按規(guī)律行事，從而推動社會向更好的方向發(fā)展。所以我們看清楚了這個意義，確定了百果園的戰(zhàn)略定位，就是要做更好吃的水果。
這就是我們的差異化戰(zhàn)略。既然要做更好吃的水果，不好吃怎么辦？所以從2009年開始，我們探索了“退貨制”。最開始我們提出，不好吃就退貨，這個天經(jīng)地義。后來我們發(fā)現(xiàn)，這一條政策形同虛設(shè)，因為顧客有買到不好吃的水果，隨手就扔掉了，不會把食物帶到你的門店退貨。后來我們改成讓他們拿小票過來，證明這是在我們這里買的，我們就可以憑小票退貨。后來我們發(fā)現(xiàn)這個又形同虛設(shè)，因為買水果不像買電器、服裝，買完了以后隨手就會把小票扔掉，所以連小票都拿不出來。所以后來我們說，你只需要講一個理由，為什么不好吃？你有沒有放冰箱？有沒有摔壞？只要確實是我們的問題，就給退。結(jié)果，水果是沒有理由可以講的，水果是一個有生命的東西，一百個人說好吃，其中有一個說不好吃，這個非常正常，所以這個理由行不通。
在2009年底，我們面臨著一個艱難的選擇，到底要不要堅守戰(zhàn)略？所謂的品牌，我的理解就是去兌現(xiàn)你給顧客的承諾，要么就堅守承諾做最好吃的水果，對他們負(fù)責(zé)。所以擺在我們面前的只有一條路，就是“三無退貨”（無實物、無小票、無理由）。如果不堅守戰(zhàn)略，那百果園絕對沒有今天。
“三無退貨”最大的挑戰(zhàn)是中國人值得信賴，當(dāng)時整個公司一片反對聲，都在說百果園如果走這種路，非垮不可。但冥冥中，我選擇了相信消費者，正式推行了“三無退貨”的機制，百果園有了質(zhì)的變化，所以一路發(fā)展走到了今天。
今年年初，營銷部門給我提了一個案，因為我們這十年從來沒有做過“三無退貨”的宣傳。因為我覺得這個事我們做到就行了，沒必要去跟人家講。但是今年年初，我們營銷部門的提案叫做《十年數(shù)據(jù)說，可信中國人》，告訴大家我們的“三無退貨”整整走了十年，這十年我們證明中國人是值得信賴的。當(dāng)時我看到這個提案，我說這個提案太棒了，正中了我的心，這是我多年來很想對外去表達(dá)的一個鮮明觀點，就是中國人是值得信賴的。百果園走到今天，與其說是百果園的了不起，不如說是中國的顧客成就了百果園，我是發(fā)自內(nèi)心感激我們所有的顧客。
如果說不是因為我們的顧客值得信賴，百果園倒十次都有余了。但不知道從什么時候開始，無論是國際也好，還是國內(nèi)也好，社會上都認(rèn)為中國人不值得信賴，這種社會的普遍認(rèn)知，帶來了惡劣的商業(yè)環(huán)境。作為商人，我認(rèn)為今天的營商環(huán)境是非常嚴(yán)峻的，大家都覺得中國人不值得信賴，相互之間的不信任，就導(dǎo)致了非常惡劣的商業(yè)環(huán)境。
第一點，好東西不好賣。
第二點，好東西不知道去哪里買。所以有一堆人一窩蜂去國外、港澳等地買東西。
第三點，中國不確定物價。多少大品牌和知名品牌的生產(chǎn)都在中國，但我們打不出自己的品牌，我們只能做代工，我們跟顧客很難建立起信任關(guān)系。這一點導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣，顧客只相信可視價格，所以會轉(zhuǎn)向追求低成本和低價格，這是供給側(cè)改革的大障礙。
第四點，導(dǎo)致整個商業(yè)是以營銷為主導(dǎo)的，這是目前商業(yè)主流的做法和思維，會使?fàn)I銷成本大幅度攀升。
第五點，由于相互的不信任，雖然經(jīng)濟發(fā)展了，但是幸福指數(shù)在下降，商家與顧客之間、顧客與顧客之間、商家與商家之間相互不信任，帶來了焦慮感和不安全感，讓我們的幸福指數(shù)在下降。這就是我們現(xiàn)在面臨的營商環(huán)境，不知道從什么時候已經(jīng)形成了這種格局。
但是百果園用十年的數(shù)據(jù)反證了這個命題。大家都說中國是不講誠信的國家，但沒有用科學(xué)數(shù)據(jù)進行證明。我們現(xiàn)在用了十年的實踐，用了十年的大數(shù)據(jù)，接近300億的銷售額，歷經(jīng)十年的時間，我們做了一場浩大的社會實驗，說明了一個結(jié)果：中國人是值得信賴的！
后來我深度進行了反思，中國人從來都是不貪便宜的，這是中國人骨子里的特性。今天你投之以桃，我報之以李，你敬我一尺，我敬你一丈。今年中秋節(jié)，我提一盒月餅去祝福你，你絕不會把月餅還給我，一定會再加一袋茶葉送給我，中國人骨子里是不愿意占便宜的，這是我們的文化，我們有“吃虧是?！钡奈幕滋N。
中國缺的是什么？第一，中國缺的是“首先相信”，你敬我一尺，我一定敬你一丈；第二，我們?nèi)钡氖前俜种俚南嘈?，只有百分之百才是真的，就是無條件的信任，這才是真實的。只要是有條件的，將是一種交易。中國人是最會做生意的，你對我是假的，你是有條件的，那么我還給你的也是有條件的。百果園的退貨率，2009年之前大概是1.2%左右，一直發(fā)展到今天，包括2014年我們推出了線上。2009年的時候線上還不發(fā)達(dá)，你只要到我們門店，只要說哪天買的東西不好，我就給你退了，我們扛過了這個心理障礙。2014年我們推出了線上，我們線上的退貨是“線上瞬間退款”，退多少你決定。線上+線下之后，我們現(xiàn)在的退貨率大概在0.62%。這就是中國人，你信任他，他將更加珍惜這種信任，這就叫投之以桃，報之以李。
這個短片在社會上引起了很大的反響，有一個非常著名的連鎖品牌叫如家，有8000多家連鎖店，他們的首席執(zhí)行官帶著團隊到百果園與我們進行交流，他知道了這個情況之后非常感觸，他說如家當(dāng)時的理念就是“賓至如歸”，但是有一個環(huán)節(jié)，總是讓顧客感覺到如此的冷漠，就是最后交押金以及要查房的環(huán)節(jié)。所以他下定決心，把這個環(huán)節(jié)徹底打掉，不再收押金了，離開的時候不再需要查房了。我相信這個改變，將會對如家品牌的建設(shè)有很大的作用。
各位，我們用真切的實踐揭示了一個道理，顧客實際上宛如我們的土壤，我們的品牌是土壤上所種的莊稼，只有好的土壤才能生長出好的莊稼。今天，國運當(dāng)頭，中國的國運已經(jīng)到了，中華盛世已經(jīng)來臨，土壤再也不是過去貧瘠的土壤，是非常肥沃的土壤，我們的國民素質(zhì)已經(jīng)得到了大幅度的提升。中國人是值得信賴的，只要我們堅信這一點，我們作為商家，敢于首先無條件去信任顧客，我們的品牌才有可能茁壯成長。
