這個春夏，廣東荔枝接二連三登上熱搜。
世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。全球每三顆荔枝就有一顆產自廣東。今年是荔枝“大年”，廣東荔枝產量預計超過160萬噸，較正常年份增收三成。廣東能否應對這場豐收大考，影響著180多萬荔農的生計。
產業興旺是解決農村一切問題的前提。2023年4月，習近平總書記到茂名高州市根子鎮柏橋村考察調研時指出，“要進一步提高種植、保鮮、加工等技術，把荔枝特色產業和特色文化旅游發展得更好”“要著力做好‘土特產’文章，以產業振興促進鄉村全面振興”。
其中，能否破解農產品銷售難問題，直接關系到農民的收入。
回望2018年，同樣是荔枝“大年”，廣東荔枝收購價遭遇斷崖式下滑，每斤價格最低跌到幾毛錢，許多農民無奈之下放棄采摘。為什么生產條件最好、生產份額最大的地區卻增產不增收？農產品經常性滯銷，從何破題？2019年春天，廣東在全國率先探索農產品“12221”市場營銷體系。
這些年來，廣東荔枝接二連三迎來高光時刻。廣東荔枝不僅火爆國內市場，還賣到了全世界。荔農紛紛點贊“荔枝賣出了水平”。2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達到2020年的4倍、2019年的6倍。2023年廣東荔枝鮮果的海外朋友圈越來越大，出口量增長59.2%。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增長約140%。
廣東是經濟大省，也是農業大省。統計數據顯示，2024年，全省農林牧漁業總產值9701.21億元，位居全國第5位。荔枝、菠蘿、香蕉、龍眼等水果是廣東典型的特色農產品，種植面積和產量均居全國第一。然而，前些年特色農產品滯銷事件時有發生，農民增產不增收問題依然存在。
六年來，廣東荔枝暢銷全球，徐聞菠蘿成為“明星果”，梅州柚成為“金柚”，翁源蘭花、遂溪火龍果、澄海獅頭鵝、惠來鮑魚等特色農產品成功出圈。這些“粵字號”農產品為何能成功出圈？它們為何能跳出“增產不增收”的豐收悖論？
廣東“12221”探索，給出了答案。
“12221”：廣東荔枝的出圈密碼
一問 前些年，全國農產品滯銷事件時有發生，農民陷入了“增產不增收”的豐收悖論。農產品滯銷，從何破題？今年廣東靠什么應對荔枝豐收大考？
盛夏七月，廣東荔枝進入集中上市的尾聲。
茂名高州市根子鎮，因為擁有世界最大的連片荔枝林，被譽為“中國荔枝第一鎮”。像過山車般起伏的荔枝收購價，讓高州市采鮮園果蔬專業合作社社長林常珍的心里時時繃緊著一根弦。
“荔枝有‘大小年’之分，‘小年’無果可售、‘大年’果賤傷農一直是困擾荔農的難題。”林常珍告訴《南方》雜志記者，今年高州荔枝成花率超九成，是歷史性“大年”，原本擔心荔枝賣不出去，沒想到行情超出預期。
林常珍所在的合作社有52名核心社員，還輻射帶動了周邊鎮村1000多戶荔農。“合作社80%的荔枝都是線上銷售，白糖罌、桂味等荔枝的電商銷售均價超過10元/斤。”林常珍收獲了豐收的喜悅，今年合作社帶動荔農同比增收10%。
世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。全球每三顆荔枝就有一顆產自廣東。荔枝是廣東最重要、最具特色的農產品之一。全省荔枝種植面積420萬畝左右，占了全國的半壁江山。今年是荔枝豐產“大年”，廣東荔枝產量預計超過160萬噸，較正常年份增收三成。
廣東能否應對這場豐收大考，影響著180多萬荔農的生計。廣東省委書記黃坤明調研時強調：“要千方百計把銷售工作做好，幫助荔農賣出好價錢、豐收更增收。”
市場之思
何以告別“增產不增收”的煩惱
茂名是全國聞名的荔枝之鄉，荔枝種植面積140萬畝左右，產量約占全國的1/4。
根子鎮柏橋村村民郭冬青是90后電商達人，在全網有30多萬粉絲，今年幫助村民賣出了五六萬斤荔枝。她回鄉直播帶貨荔枝的創業之路，始于2018年那場荔枝滯銷危機。郭冬青記得很清楚：“當年荔枝迎來了大豐收，家里10多畝荔枝掛果3萬多斤。”
“以前農民采摘完荔枝后，大多坐等外來采購商收購。那時采購商為數不多，如果不能及時賣掉就要降價銷售，經常是一天跌一個價。剛開始每斤荔枝能賣出3元的好價錢，后來價格急轉直下跌到1.5元，甚至八毛錢。”郭冬青心急如焚，眼睜睜地看著1萬多斤荔枝賣不出去爛在地里。
為何農民會遭遇“增產不增收”的煩惱？
“調查顯示，2018年之前，荔枝銷售高度依賴外來客商采購，超過70%的農民將其視為最重要的銷售渠道。”國家荔枝龍眼產業技術體系產業經濟研究室主任齊文娥表示，由于荔枝保鮮時間短、銷售渠道單一、信息不對稱等原因，果賤傷農事件屢屢上演。
事實上，許多農民嘗試著主動走出去找市場，卻面臨著小農戶難以對接大市場的尷尬。高州市根子鎮的一名鎮干部多年前跟隨農民走出廣東賣荔枝：“當年我們滿載著一卡車新鮮荔枝前往上海售賣，結果找不到銷路。無奈之下，我們兜兜轉轉到周邊城市碰運氣，途中荔枝經不起長途跋涉已經變味。”
長期以來，荔枝滯銷每隔一兩年都會上演一次。廣東是中國最大的荔枝產區，為什么生產條件最好、生產份額最大的地區卻會出現“增產不增收”的尷尬？要解決這一痛點，必須重構農產品市場機制。
2019年春天，廣東在全國率先探索農產品“12221”市場營銷體系，即推出“1”個大數據，組建銷區采購商和培育產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產地和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。
解放思想
跳出“重生產、輕市場”的傳統農業思維
許多經濟學家喜歡用“微笑曲線”理論來解析珠三角乃至中國制造的轉型升級。“微笑曲線”的兩端，左邊是技術、創新，右邊是市場、品牌，中間是制造。在產業鏈條中，附加值更多隱藏在兩端。
廣東荔枝為何微笑不起來？“12221”模式的誕生，在農村掀起了一場深刻的思想解放。
“過去，農業是就生產抓生產，現在看來已經行不通。”廣東省農業農村廳有關負責人表示，農業要實現高質量發展，既要抓生產又要抓市場，要改變過去重生產、輕市場的觀念。
建立高效的市場體系，則需要解放思想、敢于創新。“12221”中的第一個“1”，即荔枝大數據的誕生，為破解市場信息不對稱這個最大的掣肘提供了解決方案。
在今年的“‘6·6’給‘荔’節”上，廣東省農業農村廳連續五年發布《廣東省荔枝采購導圖》，吸引了上百萬的瀏覽量。齊文娥注意到，“廣東對荔枝產業版圖進行大數據畫像，采購導圖涵蓋了荔枝特色產區、主要品種、上市時間等重要信息，并面向全省7252家規模種植主體，構建起荔枝產銷對接平臺” 。
中荔集團是廣東最大的荔枝出口商。“以前我們跑到荔枝主產區，花費大力氣挨家挨戶收購荔枝。采購導圖有效打破了‘果在等人’和‘人難尋果’的信息壁壘。”讓中荔集團董事長陳耀華感觸頗深的是，2019年前后，公司荔枝出口量徘徊在一兩千噸。近年來，高峰期時公司荔枝年出口量躍升到8000噸。
值得注意的是，國內首個以市場為導向的荔枝大數據平臺在茂名誕生。“茂名荔枝產業大數據提供市場行情、產地行情等數據參考，成為種植戶們貨賣全國的‘千里眼’和‘順風耳’。”高州市副市長熊輝武表示。
50多歲的何金明是高州市的荔枝種植大戶。“受臺風天氣、集中上市等影響，荔枝價格就像股票一樣跌宕起伏”。如今在定價前，何金明會習慣性打開大數據平臺，參考全國市場價格走勢。荔枝賣到哪里，哪里價格高，統統一目了然，這給了農民很大的底氣。
有為政府
讓“有形之手”與“無形之手”共舞
光靠農民單打獨斗，解決不了市場問題。
記者在調研中發現，大多數荔農的種植面積徘徊在幾畝、十幾畝。華南農業大學教授周建華表示，小農戶難以直接對接大市場，有可能會出現“生產出好產品，賣不了好價錢”的尷尬，這需要政府更有力、更精準的支持。
“政府抓市場與不抓市場不一樣，系統抓與碎片化抓不一樣，行政部門自己抓與聯合市場力量抓不一樣。”廣東省農業農村廳有關負責人對比了“12221”探索前后的變化。
政府這只“看得見的手”與市場“看不見的手”怎樣實現共舞，考驗著政府的智慧。
政府要當好組織者，搭建小農戶對接大市場的橋梁。政府牽頭，引導農民、采購商、電商、物流、冷鏈、媒體等合力，形成強大的市場力量。
政府吸引采購商就像招商引資，同樣需要優化營商環境。“高州每年舉辦荔枝產銷對接大會，并在全省率先成立荔枝采購商服務中心。政務‘服務員’亮相，為荔枝采購解決實際困難。”熊輝武感慨道，今年兩三百家優質采購商直達高州田間地頭，和六年前相比數量多了四五倍，這讓農民有了更多的議價權。
與此同時，政府連續多年喊話“十萬電商賣荔枝”，讓越來越多像郭冬青這樣的新農人成為產區經紀人。手機變“新農具”，直播變“新農活”，流量變“新農資”，這是“12221”探索帶來的連鎖反應。“目前高州有2500多家電商企業和超3000家微商，45%的荔枝通過線上銷售。”熊輝武表示。
政府要當好宣傳者，向全國乃至全球講述廣東故事。在“媒體+”的賦能下，“千名網紅為荔枝帶貨行動”“我在廣東有棵荔枝樹”等話題頻頻登上熱搜，讓嶺南佳果變身“超級網紅”，讓流量變銷量。
廣東荔枝宣傳片還亮相美國紐約、阿聯酋迪拜等不同時區不同國家10大城市地標，發出“廣東喊全球吃荔枝”邀約。中國廣東荔枝全球分享品鑒活動在全球多城舉辦，掀起廣東荔枝熱潮。陳耀華直言，在法國巴黎的品鑒會上，中荔集團直接收獲了三個貨柜的訂單。
政府要當好服務者，培養良好的產業環境。“推動農業市場體系建設，打造良好的營商環境是政府部門的必選項。”中央黨校經濟學教研部教授徐祥臨說，政府應當打通制約市場的堵點。
湛江市遂溪縣是中國大陸最早成熟的荔枝產區。“村民通過小紅書等電商平臺帶貨，平均每斤荔枝溢價兩三元。”遂溪縣烏塘鎮黨委書記洪文澤發現，當地很少有村民懂得使用小紅書賣荔枝。
基層干部帶頭破圈。洪文澤專門到上海小紅書總部學習后，鎮里組織培訓教荔農運營小紅書，打造了廣東省第一個“小紅書村”新屋村。荔農開號300多個，推出的“種草筆記”流量超1500萬，帶動當地荔枝預售近億元。
破題增收
嶺南佳果登上全球舞臺
“12221”探索正在倒逼荔枝產業轉型升級，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。
市場的信號傳導給生產端，一場農業供給側結構性改革正在悄然進行。在高州小蜂嗡嗡公司的柔性分揀車間里，荔枝以每秒20顆的速度通過篩選設備，三組鏡頭為每顆荔枝拍攝18張照片，通過外部視覺特征快速判斷克重、顏色、瑕疵等進行精準分級。
“市場給村民們上了生動一課：好荔枝才能賣出好價格。”小蜂嗡嗡創始人黃其超對比道，以前村民不分好果劣果，打包集中賣給采購商。現在荔枝分級售賣，可以實現至少20%的溢價。這激發了村民轉型的熱情。
與此同時，越來越多的荔枝品牌嶄露頭角。種植于烏塘鎮湛川河谷地帶的“海水荔枝”早熟、富硒，曾獲“全國名特優新農產品”稱號。“這種荔枝品質雖佳，但是過去未能形成一個叫得響的品牌，賣不出好價錢。”遂溪縣農業農村局市場信息與農監股股長梁衛軍表示。
2021年，在廣州市越秀區的幫扶下，烏塘鎮湛川河谷荔枝成功注冊“仙品荔”品牌。“隨著烏塘鎮‘仙品荔’荔枝的爆火，其銷售額從2022年的1.5億元、2023年的2億元、2024年的2.6億元，直至2025年歷史性突破3.1億元，實現了品牌聲量與市場銷量的‘四年四連增’。”遂溪縣副縣長、廣州市越秀區幫扶協作駐遂溪縣工作隊隊長蒲火元表示。
與此同時，廣東荔枝的銷售半徑正在悄然發展變化。在高州伯健農業公司的荔枝種植基地里，采摘下來的荔枝漂洋過海出現在美國的超市貨架上，最高售價折合人民幣110元/斤。目前，公司每年出口荔枝達200多萬斤。
“‘廣東喊全球吃荔枝’活動，向世界講述中國故事。海外消費者可以更加全面地感知廣東荔枝，加深對中國的認識。”廣東省農業農村廳有關負責人說。廣東荔枝的市場半徑越來越大，全球舞臺越來越廣闊，成為國內國際雙循環的典型樣本。
嶺南果正成為“全球果”。2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達到2020年的4倍、2019年的6倍。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增長約140%。
“12221”探索，讓農民種得好也賣得好。熊輝武表示，2025年，高州荔枝種植面積將近60萬畝，鮮果產量近25萬噸，同比增長19.6%；鮮果銷售總產值近27億元，同比增長9.83%，創下近三年新高，真正實現了豐產又豐收。（郭芳 溫柔 史成雷）