三問 廣東探索農產品“12221”市場營銷體系以來，廣東荔枝頻頻登上熱搜。嶺南佳果變身“超級網紅”，正在讓流量變銷量。破題農產品“增產不增收”， 媒體力量給我們帶來怎樣的想象空間？
湛江市遂溪縣烏塘鎮黨委書記洪文澤，成為小紅書上第一位“荔枝書記”。
遂溪縣是中國大陸最早成熟的荔枝產區之一。全縣荔枝種植面積超4萬畝，全產業鏈產值超10億元。“遂溪縣烏塘鎮荔枝產量約占全縣一半。怎樣讓烏塘鎮的荔枝走向全國？”這是洪文澤一直在思考的問題。
“今年荔枝季來臨前，《南方農村報》為我們策劃支招，到小紅書上‘種草’，擦亮‘仙品荔’的品牌。”讓洪文澤意想不到的是，短短兩個月，新屋村成為廣東省第一個“小紅書村”。300多名荔農參與打造的“全民種草官”矩陣，在小紅書發布“種草筆記”1000余條，吸引了全國網友的目光，帶動荔枝預售近億元。
服務鄉村全面振興戰略，是時代賦予媒體的重要使命。近日，廣東省委農村工作領導小組辦公室、廣東省委宣傳部聯合印發《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動方案（2025—2027年）》（以下簡稱《方案》）。這是全國首個省級層面出臺“媒體+”賦能鄉村振興相關的政策文件。
媒體從鄉村振興的幕后走到臺前，從記錄者化身賦能者。“媒體發揮信息傳播、資源整合、品牌塑造、輿論引導等優勢，有效解決了農產品銷售中的信息不對稱、渠道不暢通等問題。”中央黨校（國家行政學院）研究員、國家行政學院出版社社長胡敏表示，廣東的“媒體+”探索實踐，為媒體深度參與鄉村振興提供了新范式。
“媒體+”讓農產品走向全球
在“‘6·6’給‘荔’節—廣東荔枝全球品鮮嘉年華”現場，來自廣東10大荔枝主產區地市的展位前人頭攢動。媒體平臺、網絡達人等營銷新力量組成“助荔天團”，兩天時間讓相關話題閱讀量超9300萬，沖上微博熱搜主榜前三名。
廣東荔枝頻頻登上熱搜，正在讓流量變銷量。抖音電商發布的2025荔枝消費報告顯示，5月以來，16個荔枝相關話題沖上熱榜，相關內容播放量超11.2億次。5月20日至6月25日，平臺廣東荔枝訂單量同比增長15倍，單品規模居行業前列。
讓“土特產”走得更遠，關鍵在于打通產銷壁壘。此次《方案》提出，強化“媒體+市場”系統聯動，打造融灣出海橋頭堡。
媒體平臺成為“助荔天團”，始于廣東破解農產品滯銷難題的“12221”市場營銷體系建設。實踐證明，媒體不僅僅只是信息傳播的載體，其生產的優質內容更是一種生產力。“廣東喊全球吃荔枝”“‘6·6’給‘荔’節”等話題頻頻登上熱搜，讓嶺南佳果變身“超級網紅”，讓農產品走向全國、賣到全球。
令廣東廣播電視臺珠江經濟臺副總監林少霞印象深刻的是，2021年是廣東荔枝“大年”，珠江經濟臺通過創意策劃、全國聯動傳播等方式，全網傳播量超3億，帶動荔枝銷售276噸，幫助近80萬荔農增收致富。今年，珠江經濟臺再次玩出了新花樣，首次聯動上海報業集團、新民晚報社，構建“滬粵媒體+政務+農業”三方協同模式。特別邀請全網粉絲超350萬的新民晚報社“網紅記者”晏秋秋聯動直播，點贊量突破300萬，其間帶動廣東荔枝線上訂單量環比增長400%。
新華網廣東公司有關負責人表示，自“廣東喊全球吃荔枝”以來，新華網舉行了“廣東荔枝點亮全球十大地標”活動，在美國舊金山、法國巴黎等城市成功落地多場廣東荔枝全球分享品鑒活動。一顆荔枝搭起中西文化交流橋梁，國際政要、網絡達人參與“接荔”。數據顯示，近六年來廣東荔枝出口呈現出幾何級數增長。
從最初“救火式”助農報道，到演變成有計劃、有步驟、有目標的鄉村振興之道，廣東媒體已經深刻影響并重塑了農產品市場體系。而這樣的成功經驗要追溯到大陸最南端的“中國菠蘿第一縣”—湛江市徐聞縣。
“徐聞菠蘿‘12221’市場營銷體系的探索過程，也是一部‘媒體+’的探索史。”徐聞縣委書記羅紅霞回憶道，2020年春天，受新冠疫情影響，徐聞菠蘿面臨滯銷困境。《羊城晚報》與拼多多合作開展“中國田頭第一播”，邀請徐聞縣負責人走進愛心助農直播間，帶動菠蘿銷售30萬斤。
“‘媒體+’是破解農產品市場銷售難題的關鍵抓手。”羅紅霞表示，《羊城晚報》通過直播形式打破產銷信息壁壘，開辟了“媒體+電商”聯動助農新模式，推動菠蘿不僅賣得出，更能賣得好、賣得遠。
媒體麥克風唱響農業大IP
嶺南佳果變身“超級網紅”，讓廣東媒體驚喜地發現，手中的麥克風也能唱響農業大IP。廣東媒體廣泛運用國潮、動漫、短劇、游戲等手段，講好廣東農業故事。
林少霞和團隊連續多年關注廣東荔枝銷售問題。5月20日成為廣東荔枝消費日，離不開珠江經濟臺的策劃。珠江經濟臺響亮喊出“520，就用荔枝表達愛”的口號，讓荔枝銷售花式出圈。
這個夏天，荔枝火了，媒體更忙了。手繪微短劇《貴妃又想吃荔枝了》，粵劇名伶直播唱響《荔枝頌》……《羊城晚報》當了一把“荔枝推薦官”，各種系列報道、融媒產品勾勒出廣東荔枝的文化破圈之路。
媒體不僅賦予荔枝創新的敘事，還暢通供需兩端的鏈接。茂名高州市是世界最大的荔枝主產縣（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到過滯銷難題。“全世界都知道了高州荔枝！”高州市采鮮園果蔬專業合作社社長林常珍表示，多虧了媒體的宣傳報道，打響了高州荔枝這個“土特產”品牌。今年合作社帶動荔農同比增收10%。
通過對荔枝文化的持續宣傳，廣東荔枝金字招牌逐漸在世界唱響。作為廣東最大的荔枝出口商，中荔集團是這場文化賦能的受益者。中荔集團董事長陳耀華講述道：“‘媒體+’讓我們的國際品牌‘荔枝花旦’唱著歌跳著舞走向世界。歐洲客戶主動找到我們，想拿下‘荔枝花旦’的獨家代理權。”
《方案》提出，加強“媒體+文化”價值共創，開展創意傳播營銷。總結推廣四會蘭花“父愛如蘭”、樂昌黃金柰李等市場與品牌創建經驗，探索打造“小紅書村”“抖音村”等生產市場一體新模式。
廣東年魚也是典型案例。廣東水產品總產量、水產養殖產量位居全國第一。以珠海斗門區為例，其白蕉海鱸全產業鏈總產值達185億元。然而，“產品品類強但品牌弱”等問題困擾著許多水產企業。
2022年11月，廣東省農業農村廳、珠海市委市政府首提“年魚經濟”。各大媒體持續關注使“年魚經濟”廣為傳播，將年魚打造成中國新年貨。“到斗門吃海鱸魚”成為假期珠海旅游新風尚，不少游客為了一條魚奔赴一座城。
“土特產”破圈出彩的幕后英雄
怎么樣把廣東“土特產”琢磨透？《方案》提出，促進“媒體+產業”深度融合。積極推動各地與媒體開展項目共建、運營合作和品牌打造，協同打造一批“媒體+產業”深度融合樣本、發展高地。
作為“三農”領域的垂類媒體，《南方農村報》深度參與廣東農產品市場體系建設。在《南方農村報》總經理張璐看來，“媒體的核心功能在于‘牽線搭橋’。我們將農民、合作社、采購商、農業企業等多方資源聚合在一起，助力鄉村產業發展”。
荔枝能否走得更遠，第一步要解決冷鏈物流“最先一公里”問題。茂名在全省率先探索“田頭小站”建設，將荔枝儲藏時限延長2到4倍。值得注意的是，田頭小站除了倉儲保鮮、加工包裝，還設置了直播電商、新農人創業實訓孵化等功能。《南方農村報》正是串聯這些資源的推手。
“田頭小站最初的推廣就刻著媒體的基因。建設初期，《南方農村報》就與當地政府一起研究、一起謀劃。”張璐認為，《方案》提出的多項任務，正是廣東農產品“12221”市場營銷體系的“2.0升級版”。廣東農業產業的發展早已深深嵌入媒體轉型的腳步里。
廣東荔枝暢銷全球、徐聞菠蘿成為“明星果”、斗門“年魚”游向全國……借助媒體之力，數十億級、百億級的農產業蓬勃生長。目前，廣東媒體圍繞特色優勢產業，通過“品牌—傳播—渠道—市場—人才—生態”全鏈條助力產業高質量發展，進行了諸多有價值的探索實踐。
首屆中國年魚博覽會誕生的背后，就有著媒體的身影。作為博覽會承辦方之一，《南方農村報》鏈接了產業鏈上下游的諸多企業。張璐表示，活動期間還成立中國年魚聯盟，簽約投資金額超百億元，采購總額達6.5億元，吸引超500萬觀眾線上收看。
“這些年來，我們借力舉辦年魚產業大會，吸引了全國400多家年魚企業、上千款年魚產品參展，創造了水產業的‘雙十一’消費潮。”珠海市斗門區農業農村局局長劉斌表示。
2024年，全國年魚總產值超百億元，水產品附加值提升約30億元，聯動帶農超10萬戶。
“徐聞將‘媒體+’深度融入菠蘿產業發展全鏈條，借媒體之力強化品牌造勢、人才培育、文化挖掘，全面推動菠蘿產業實現高質量發展。”羅紅霞介紹，菠蘿鮮果產值從2018年的9.8億元攀升至2024年的27.2億元，輻射帶動14.5萬果農增收。
“媒體向農業產業鏈上下游延伸，成為產業鏈重要一環，實現服務產業和媒體發展同頻共振。”胡敏表示。
讓媒體成為鄉村振興“最強大腦”
媒體力量下沉農村一線，成為鄉村振興的“最強大腦”。
在深度參與農產品“12221”市場營銷體系建設中，媒體直面農村發展的焦點、難點、痛點，在持續跟蹤調研中抓住“真問題”、得出“深思考”、探索“好對策”，為黨委政府提供了決策參考。
回望2016年，徐聞菠蘿滯銷爛在田里。《羊城晚報》推出的深度報道《同是佳果命不同 菠蘿要向荔枝學什么？》引發廣泛關注。五年后，徐聞菠蘿田間收購價格持續走高，創下歷史新紀錄。《羊城晚報》再次推出深度報道《菠蘿逆襲成為超級網紅，這次荔枝要向菠蘿學什么？》。
兩篇深度報道反彈琵琶，從小切口折射出廣東農業的大變化。《羊城晚報》全媒體記者許悅回憶道，這組報道成為農業農村部門的參考材料，為農業供給側結構性改革提供了新思路。
“媒體+智庫”效能聚合，為鄉村振興提供澎湃動能。《方案》提出，推進“媒體+”探索的理論與實踐結合，加強農業產業圖譜、產業趨勢、農業貿易規制等方面跟蹤研究，總結推廣品牌建設億元村、十億元鎮、百億元產業可復制、可推廣模式，形成決策參考。
先行先試的廣東實踐充分證明，媒體深度介入鄉村產業發展，能夠產生強大的聚合效應，有效推動農業產業升級與鄉村經濟繁榮。
《方案》出臺后，廣東各地紛紛跟進：河源市東源縣成立全省首個“媒體+”鄉村創客工作室，孵化打造“航空絲苗米”等農產品品牌；茂名高州市研究推進“微短劇+三農”工作，其雄心是打造全國“三農”微短劇第一村；等等。
一場“媒體+”變革之風正在襲來，“最強大腦”正在探索出鄉村振興的新范式。